С.А.Белановский,
Директор по науке и технологии
Центра политического
консультирования "Никколо М"

Итоги парламентских выборов в зеркале фокус-групп
Очерки об эффективности избирательных кампаний

Россией правит не тайная ложа, а явная лажа
(Изречение из дискуссии на "Полит.ру")

Данная серия очерков написана на основе наблюдений за ходом избирательных кампаний основных политических партий на выборах в Государственную Думу 1999 г. Наблюдение осуществлялось главным образом с помощью метода фокус-групп, использовавшихся в качестве инструмента для изучения результатов проводившихся агитационных кампаний. Работа осуществлялась в рамках большого регионального проекта ЦПК "Никколо М", связанного с сопровождением избирательных кампаний кандидатов в одномандатных округах и носившего сугубо прикладной характер. Однако методика проведения фокус-групп предусматривала вводную часть, в которой обсуждались общие политические ориентации респондентов, в частности, их отношение к политическим партиям и к их агитационной продукции. Описание содержательной части результатов наблюдений следует предварить кратким методологическим очерком, посвященным вопросу: что следует понимать под эффективностью агитационной кампании?

Итоговый рейтинг, каким бы высоким он ни был, нельзя рассматривать как реальный показатель эффективности кампании. Конкретных причин этому существует, как минимум, три. Во-первых, результаты выборов отражают не только качество агитационной кампании, но и качество всей политической среды. Если в магазинах имеется десять сортов товара примерно одинаковой стоимости, и качество одного из этих сортов резко упало, то весь спрос переключится на остальные, а «рейтинг» данного сорта резко упадет. Но если качество товара упало сразу по всем десяти сортам, как это было в нашей стране в конце 70-х годов со знаменитой советской вареной колбасой, то совокупный спрос на продукт если и упадет, то не очень значительно, а распределение объемов продаж по сортам, скорее всего, и вовсе не изменится.

Аналогичная ситуация и на политическом рынке. Во всех фокус-группах постоянно звучали жалобы на низкое качество всех политических субъектов, которые выставляют свои кандидатуры на выборах. Эти жалобы обычно принимали форму высказываний типа «нам не за кого голосовать», «я никому не верю», «мне они все не нравятся» и т.п. Как и в случае с колбасой, такая оценка «качества» политиков, возможно, приводит к некоторому снижению показателей явки и росту числа голосовавших «против всех», но, подобно тому, как в советское время большинство россиян покупали некачественную колбасу, в постсоветское они принимают участие в выборах, повинуясь не вполне понятному (и не очень логичному в свете названных негативных высказываний) мотиву, формулируемому примерно так: «Но должен же я попытаться хоть на что-то повлиять». И также как большие объемы продажи советских колбас никоим образом не являлись свидетельством их высокого качества, так и высокие рейтинги российских политиков также не могут считаться доказательством эффективности их политических технологий.

Во-вторых, итоговые рейтинги политиков являются результатом не только усилий политических технологов, но и спонтанных имиджевых процессов. Соотношения между влиянием этих двух факторов могут быть различными. Нередко бывает, что избирательные кампании выигрываются исключительно за счет спонтанных имиджевых процессов, а усилия политических технологов прокручиваются вхолостую. Источниками спонтанных имиджевых процессов могут быть и прежняя известность кандидата (так называемый имиджевый капитал), и его собственная, осуществляемая не по инициативе консультантов, активность в ходе кампании, и незапланированные эффекты рекламных и агитационных мероприятий, результат которых (положительный или отрицательный) идет вразрез с замыслами создателей, и, наконец, другие имиджевые процессы, связанные с ментальной активностью избирателей и распространением информации «из уст в уста».

В-третьих, итоговый рейтинг голосования зависит от протекания имиджевых процессов не только "нашего" кандидата, но и других политических игроков. Бывает, что эти процессы складываются столь неблагоприятно для конкурентов, что кандидат побеждает как бы сам собой, независимо от усилий его команды.

Таким образом, конечные результаты выборов складываются из результатов деятельности политических технологов и спонтанных имиджевых процессов. В итоге мы приходим к довольно очевидному выводу, что рейтинг политического субъекта не может рассматриваться как показатель эффективности ведения его агитационной кампании. Для того чтобы получить представление о результативности агитационных усилий, тесту на эффективность должна подвергаться каждая конкретная информационная акция, чтобы затем на основе совокупности таких тестов составить общее представление об эффективности всей кампании. Решение данной задачи требует проведения регулярного эмпирического аудита, основанного на использовании инструментов маркетингового анализа (с поправкой на специфику политического маркетинга). Этой теме и посвящена основная часть наших очерков.

Очерк 1: "Отечество - Вся Россия" (http://www.polit.ru/documents/200897.html)

Очерк 2: Союз правых сил (http://www.polit.ru/documents/199621.html)

Очерк 3: "Единство", или "Медведь" (http://www.polit.ru/documents/200865.html)

Очерк 4: "Яблоко" (http://www.polit.ru/documents/202208.html)

Очерк 5: КПРФ и Блок Жириновского (http://www.polit.ru/documents/204430.html)


Белановский Сергей Александрович.
Тел. 7613958, E-mail: du02160@aha.ru